Kinh te dau tu quan tri kinh doanh.

TTO - Ngay cả khi bạn đã chuẩn bị sẵn sàng với một kế hoạch chặt chẽ, nguồn lực đầy đủ, và tất cả các kỹ năng phù hợp, thì bạn vẫn phải đối mặt với những bất ngờ trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing của mình. Sau đây là một vài ví dụ về những bất ngờ mà công ty bạn có thể trải qua:

• Nhu cầu của khách hàng thấp hơn kết quả nghiên cứu thị trường mà bạn lấy làm cơ sở để hoạch định mọi kế hoạch marketing hoặc sản xuất của mình

• Khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ là do tình cờ, ngẫu nhiên chứ không phải là sự chủ động

• Một đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện và bất ngờ tấn công bằng một sản phẩm mới khiến mọi người kinh ngạc

• Chi phí của một chiến dịch quảng cáo cao hơn ước tính.

Việc kiểm tra và giám sát thường xuyên các hoạt động marketing có thể giúp công ty đáp ứng hiệu quả các sự cố ngoài mong đợi này. Bảng 2-1 trình bày bốn hình thức kiểm soát công tác marketing và giải thích rõ người chịu trách nhiệm, lý do lựa chọn từng hình thức kiểm soát cụ thể, và cách thực hiện các biện pháp kiểm soát này. Cần lưu ý rằng nhiều mục trong cột "Cách kiểm soát" mang tính định lượng ví dụ như tỷ lệ chi phí marketing so với doanh thu, khả năng sinh lời của sản phẩm trong khu vực, v.v. Những dữ liệu này thể hiện những thông số chính của hiệu suất hoạt động.

Tóm tắt

o Một kế hoạch marketing trình bày chính xác những gì công ty sẽ làm khi tung các sản phẩm mới ra thị trường và hỗ trợ các sản phẩm đã sản xuất từ lâu. Nó tính toán thời gian cho các hoạt động bán hàng và quảng bá, các chiến lược về giá và nỗ lực phân phối. Kế hoạch này cũng đề cập đến cách thức kiểm soát kế hoạch và đánh giá kết quả.

o Một kế hoạch marketing dựa trên việc xác định khách hàng mục tiêu và các yếu tố của marketing hỗn hợp hay còn gọi là quy tắc 4 P.

o Sản phẩm là những gì mà một công ty cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm bao gồm cả các khía cạnh lý tính lẫn các yếu tố vô hình như sự bảo hành.

o Thiết lập kênh phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Kênh phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng hay những hình thức phân phối khác.

o Giá là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm của nhà cung cấp. Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, giá bán chính là công cụ điều chỉnh nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, nhà cung cấp linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ có tính độc đáo, và ít linh hoạt hơn khi mặt hàng mà họ cung cấp là hàng hóa thông thường hoặc phổ biến.

o Quảng bá là các hoạt động truyền thông với mục đích làm cho khách hàng nhận biết và có ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thực sự thực hiện giao dịch mua bán.

Nghiên cứu thị trường, lắng nghe và tìm hiểu

Nội dung chính:

o Các phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức và không chính thức

o Quy trình nghiên cứu

o Hai phương pháp phân tích thị hiếu của khách hàng

 Hoạt động kinh doanh của công ty bạn có đang trên đà phát triển không? Các sản phẩm hay dịch vụ của bạn có làm hài lòng khách hàng không? Doanh thu của bạn có ngày một tăng cao không? Nếu bạn trả lời "Có" cho những câu hỏi này thì công việc kinh doanh của bạn thật khả quan. Nhưng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp đó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu,nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trước đó họ chưa nhận biết được.

Sự tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ năng tổ chức thiết yếu phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.

 Trước đây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phân tích dữ liệu khách hàng. Nhưng ngày nay, việc này đã trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban. Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiếu, mong muốn và nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện đó. Nghiên cứu thị trường chính thức chỉ là một trong nhiều cách để thực hiện công việc đó. Nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng hàng ngày và mỗi cuộc tiếp xúc ấy là một cơ hội để lắng nghe và tìm hiểu. Các nhà phát triển sản phẩm nói chuyện với những người sử dụng đi đầu - những người thường thay đổi các sản phẩm quen thuộc để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của họ. Các nhân viên bảo hành lại có thể nắm bắt yêu cầu, nguyện vọng cũng như những điểm không hài lòng của khách hàng khi thực hiện dịch vụ bảo hành.

 Chương này sẽ trình bày việc lắng nghe và tìm hiểu hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau. Khó khăn ở đây là tạo ra một bức tranh có bố cục chặt chẽ từ nhiều hình thức tìm hiểu. Sự am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trường như những mảnh rời trong trò chơi ghép hình, nếu đứng biệt lập thì chúng sẽ trở nên vô nghĩa. Nhưng khi bạn ráp các mảnh rời này lại đúng cách thì bức tranh đầy đủ ý nghĩa mới sẽ hiện ra.

Nghiên cứu thị trường chính thức

 Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp". Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng. Có sáu phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:

o Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người nghiên cứu bằng quan sát tốt nhất.

o Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.

Khả năng nắm bắt thị trường của siêu thị Tesco

Tesco - một hệ thống siêu thị hàng đầu ở Anh đã chứng tỏ được sự nhạy bén và linh động trong việc thu thập và sử dụng thông tin khách hàng. Bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng thông qua các thẻ khách hàng thân thiết, Tesco đã hiểu thêm về nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm hiện tại cũng như nhận biết thêm nhiều cơ hội bán hàng mới. Tesco đã sử dụng thông tin này vào dịch vụ bán hàng trực tuyến qua website với nhiều sản phẩm như sách, đĩa CD và DVD, thẻ tín dụng, vốn vay, bảo hiểm, điện thoại di động và dịch vụ băng thông rộng. Vì tính đa dạng cũng như tiện lợi của dịch vụ trực tuyến này nên doanh thu của Tesco ngày một tăng cao.

o Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trên máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng thị hiếu của khách hàng về sản phẩm nước ngọt có gas. ScrubaDub - một hệ thống rửa xe ở Boston - đã lưu mã vạch xe của khách hàng để xác định thị hiếu dịch vụ và tần số sử dụng cũng như để có hình thức khuyến mãi cho khách hàng trung thành. Các công ty gửi thư trực tiếp như Lands' End lại đi một bước xa hơn khi khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng để xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt.

o Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên phạm vi bao quát các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuộc khảo sát mẫu thường được tiến hành trên một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn thì kết quả thu được càng chính xác và có độ tin cậy cao.

o Các nhóm trọng điểm. Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dẫn của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể hỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị thấy thế nào về giá xăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nên làm gì để để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?",…

o Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Không ai mong muốn phải đón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn có thể tìm hiểu nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì nhưng chưa có gì bảo đảm rằng họ sẽ bỏ chi phí ra để mua sản phẩm đó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đã dự đoán được điều này rồi. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi có thể chỉ ra những điểm yếu, những gì không thỏa đáng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

 Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phủ, dữ liệu điều tra dân số, tạp chí thương mại, các buổi triễn lãm thương mại và Internet. Những công ty nhỏ nếu thiếu vốn để tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên với một số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải bỏ chi phí để mua từ các dịch vụ nghiên cứu hoặc nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bên ngoài để thực hiện theo một mức phí nhất định nào đó đã được hai bên nhất trí.

Hai phương pháp chính thức để phân tích thị hiếu của khách hàng

 Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của nghiên cứu chính thức là phân tích thị hiếu của khách hàng. Nếu không hiểu mong muốn của khách hàng tiềm năng, bạn không thể thực hiện việc phát triển sản phẩm hay chiến dịch marketing hiệu quả. Trước đây, phương pháp hiệu quả nhất để xác định thị hiếu là trắc nghiệm ý niệm (concept testing). Còn gần đây, các nhà nghiên cứu bắt đầu áp dụng một công cụ mới: phân tích kết hợp (cọnoint analysis). Dù bạn không tham gia vào việc nghiên cứu thị trường nhưng bạn vẫn có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này.

Nguồn: Quản lý dự án lớn và nhỏ  - First News và NXB Tổng hợp TPHCM